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Résultats du secteur du luxe au premier trimestre – De bonnes nouvelles malgré la situation ?

Les rapports de résultats du premier trimestre de quelques acteurs majeurs du secteur du luxe donnent un aperçu de la manière dont l’industrie au sens large répond aux défis du coronavirus. Swetha Ramachandran, de GAM Investments, présente quelques thèmes clés.

Le secteur du luxe a été durement touché par les turbulences de marché dues au coronavirus, entraînant une surveillance accrue des résultats des entreprises. D’après les premiers résultats, les entreprises semblent s’adapter rapidement à cet environnement difficile. Swetha s’est appuyée sur les résultats de LVMH, L’Oréal et Farfetch.

LVMH a enregistré une baisse de « seulement » 10% sur son segment clé (mode et maroquinerie) ; L’Oréal a enregistré une baisse de 4,8% de ses bénéfices au premier trimestre, alors que le marché de la beauté est en baisse de 8% et son pôle luxe est encore plus performant. Le détaillant de luxe en ligne Farfetch a fait fi de la tendance en augmentant son volume brut de marchandises "entre 43 et 46%", profitant de l’accélération du passage à la vente en ligne en raison des nombreuses fermetures de magasins.

Les clients chinois sont à l’origine de 35% des dépenses de luxe dans le monde et de près de 80% de la croissance. LVMH a constaté des taux de croissance très importants en Chine continentale, supérieurs à 50% au cours des deux premières semaines d’avril. L’Oréal a rapidement rebondi après une petite période de déclin en février. Toutefois, l’Amérique du Nord et l’Europe de l’Ouest, qui ont commencé le confinement plus tard, subiront le contrecoup au deuxième trimestre et celui-ci restera le pire pour l’industrie du luxe. LVMH prévoit cependant une augmentation du nombre d’internautes partout dans le monde au deuxième trimestre, ce qui compense la baisse des ventes due aux fermetures de magasins. Farfetch a vu quelques signes de ralentissement dans la dernière partie du premier trimestre en Europe et aux États-Unis, comme c’était le cas en Chine.

La grande leçon de la crise actuelle pour l’industrie du luxe est l’importance d’avoir une offre en ligne via leur site de e-commerce crédible. L’Oréal a vu, dans un contexte de fermeture de 100% des magasins en Chine, 67% de croissance de son activité en ligne. Certaines petites marques qui n’ont pas investi dans le commerce en ligne et qui n’ont pas les moyens de le faire aujourd’hui pourraient se retrouver très bientôt dans des circonstances difficiles.

Les entreprises s’efforcent activement de réduire les coûts là où elles le peuvent tout en restant de bonnes entreprises citoyennes. L’Oréal s’est engagé à ne pas licencier de personnel pour le reste de l’année. Les lancements de produits sont également reportés. LVMH vise une réduction de 40% de ses dépenses d’investissement.

Dans le contexte actuel d’incertitude maximale, les consommateurs favorisent les grandes marques en raison de la confiance qu’ils leur accordent. C’est presque certainement aussi à l’origine de la surperformance de marques comme Louis Vuitton et Dior.

Swetha Ramachandran , 23 avril

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