La fashion week s’ouvre à Paris sur fond de forte demande en articles de luxe

• Les ventes en Europe et au Japon restent robustes, dopées par les dépenses touristiques

• La demande des consommateurs américains reste soutenue

• Les fluctuations du renminbi profiteront en fin de compte aux consommateurs chinois

• Hermès et Ferragamo figurent parmi les marques qui affichent les meilleures perspectives de croissance

• La demande en produits de luxe abordables progresse

Malgré les turbulences qui ont secoué les marchés mondiaux dans le sillage de l’effondrement des actions chinoises, l’industrie du luxe continue de prospérer, comme en attestent les ventes très robustes en Europe et au Japon grâce aux dépenses touristiques, et la demande soutenue en produits haut de gamme des consommateurs américains.

La réaction des valeurs du luxe à la dévaluation du renminbi nous semble exagérée et nous estimons que cela n’aura pas d’impact matériel sur les fondamentaux du secteur. La Chine s’attache à réorienter son économie vers la consommation, mais n’entend pas se lancer dans une guerre des changes. Parvenir à un cours de change du renminbi davantage déterminé par le marché est un projet de longue haleine susceptible de bénéficier aux consommateurs chinois. Toute nouvelle dépréciation graduelle de la monnaie chinoise n’affectera pas la demande séculaire pour les marques occidentales.

Les sociétés qui disposent de boutiques dans le monde entier et sont en mesure de capter les flux touristiques générés par les mouvements monétaires affichent le plus fort potentiel de croissance.

Dans l’univers de la mode, nous privilégions des marques comme Hermès et Ferragamo. Célèbre pour ses sacs à main et ses carrés de soie, Hermès est bien positionné pour s’assurer une croissance à long terme grâce à une gestion compétente de sa marque et son pouvoir d’imposition des prix.

La société italienne Ferragamo est également attractive du fait de son potentiel de marge. Le groupe, qui a bénéficié de l’affaiblissement de l’euro au cours du premier semestre 2015, est parvenu à accroître son bénéfice de base de 15%. Saint Laurent (une marque de Kering), Céline (LVMH), Fendi (LVMH) et Valentino connaissent aussi une solide dynamique.

Autre thème clé, les marques abordables profitent de l’arrivée de nouveaux consommateurs sur le marché du luxe. Les marques d’articles de sport comme Nike et Under Armour ouvrent la voie en développant des produits haut de gamme novateurs, qui s’adressent à un public plus jeune.

Au regard de l’augmentation des dépenses en produits de luxe des hommes, les vêtements décontractés masculins affichent également un énorme potentiel de rattrapage.

Pour le restant de l’année 2015, nous anticipons une poursuite de la dynamique positive des ventes d’articles de luxe, soutenue par une base de comparaison plus aisée – en particulier au quatrième trimestre. Cependant, pour conserver une longueur d’avance et gagner des parts de marché, les marques doivent en permanence être à l’écoute, innover et s’adapter. Le luxe est une industrie à dominante émotionnelle, où la créativité est essentielle pour captiver et attirer les consommateurs. Un bon exemple serait la collaboration entre Hermès et Apple pour créer une Apple Watch dotée du bracelet en cuir signature d’Hermès. C’est une opération gagnant-gagnant pour les deux sociétés, ce sont deux grandes marques en tant que telles et, en même temps, clairement très différentes. Par ailleurs, il s’agit d’une nouvelle confirmation que le secteur du luxe se « digitalise » pour s’adapter au changement de mode de vie des consommateurs.