La 5ème Avenue à New York, artère commerçante la plus chère du monde, les Champs-Elysées restent l’artère la plus chère d’Europe

Selon l’étude annuelle du conseil international en immobilier d’entreprise Cushman & Wakefield, Main Streets Across the World « 84 % des 330 emplacements analysés par Cushman & Wakefield dans 65 pays ont enregistré une hausse ou une stabilité de leur valeur locative, tandis que l’ensemble du marché mondial a connu une augmentation annuelle de 2,4 % » annonce Christian Dubois, Directeur Général de Cushman & Wakefield France. La hausse est toutefois moins prononcée qu’en 2012 (4,5 %) et 2013 (+ 3,2 %). Divers facteurs structurels ou conjoncturels ont pu ponctuellement peser sur la demande des enseignes, qu’il s’agisse des difficultés économiques de la zone euro, de l’aggravation de troubles géopolitiques (Ukraine) ou du ralentissement des ventes du luxe dans certaines métropoles asiatiques (Hong Kong).

Le continent américain est, comme l’an passé, la région du monde où la progression des valeurs a été la plus forte (+ 5,8 %).

Si le marché brésilien a marqué le pas, d’autres ont été particulièrement dynamiques. Les valeurs ont par exemple bondi de 10,6 % aux Etats-Unis, où la reprise de l’économie et la vigueur du tourisme ont soutenu la demande des enseignes dans plusieurs villes. La hausse a été particulièrement forte à Los Angeles, San Francisco et New York, qui affichent des taux de croissance à deux chiffres. « La 5e Avenue est emblématique du bouillonnement du marché des commerces américain et, plus généralement, des stratégies d’enseignes prêtes à payer le prix fort pour disposer d’une vitrine sur les meilleurs emplacements des plus grandes métropoles mondiales » explique Christian Dubois. Le haut de l’avenue (« Upper Fifth Avenue ») bénéficie notamment des projets de « nouveaux » entrants qui, à l’exemple de Microsoft, souhaitent profiter d’une visibilité optimale pour assurer le succès de leur première boutique en propre.

Si la 5e Avenue est de nouveau l’artère la plus chère du monde, elle le doit aussi à la baisse de 6,8 % enregistrée dans le quartier de Causeway Bay.

Hong Kong subi en effet de plein fouet la baisse des dépenses des touristes, illustrant l’impact sur l’industrie du luxe – et sur les secteurs de la bijouterie et de la joaillerie en particulier – des mesures anti-corruption adoptées par les autorités chinoises. Le cœur commerçant de l’ancienne colonie britannique est aussi le théâtre d’importantes manifestations qui, illustrant l’aggravation des tensions politiques, contribuent à renforcer l’attentisme des enseignes. Si les difficultés du marché hongkongais ont pesé sur l’évolution des valeurs locatives dans la zone Asie-Pacifique, celles-ci restent toutefois orientées à la hausse (+ 3,6 % contre 4,5 % l’an passé) en raison du net rebond enregistré dans d’autres grandes métropoles comme Sidney (+ 25 % à Pitt Street Mall) ou Séoul (+ 17,6 % à Myeongdong).

Les Champs-Élysées restent l’artère commerçante la plus chère d’Europe devant New Bond Street à Londres, même si les valeurs – portées à des niveaux record en 2012 et 2013 – n’ont pas évolué ces derniers mois sur l’avenue.

Le trottoir pair, traditionnellement le plus onéreux, a certes vu quelques ouvertures significatives depuis la fin de 2013, mais il s’agissait pour l’essentiel de projets initiés de longue date (Tiffany & Co au n°62, Tag-Heuer au n°104). « Ce statu quo relatif n’est en aucun cas le signe d’une désaffection des enseignes, dont la demande reste forte mais se heurte au nombre extrêmement limité d’opportunités d’implantation sur l’avenue. Les projets à venir devraient donc porter pour une large part sur la rénovation de points de vente existants, à l’exemple des travaux entamés par Cartier pour valoriser son flagship et consolider son rayonnement international. Quelques ouvertures confirmeront également, à plus ou moins court terme, la montée en gamme de l’avenue, qu’il s’agisse du côté impair – où Longchamp a récemment annoncé la création d’un nouveau point de vente au n°77 –, ou du côté pair – où l’ancien Virgin Megastore au n°52-60 a suscité la convoitise de grandes enseignes internationales, avec des discussions exclusives avec les Galeries Lafayette » indique Christian Dubois. « Si les valeurs locatives sont restées stables sur les Champs-Elysées, elles ont progressé de 6 % sur un an à l’échelle du marché parisien en raison des hausses actées dans plusieurs grandes artères du luxe. La poursuite de l’expansion des grands groupes et les ambitions de nouveaux entrants ont de fait accru l’appétit des marques les plus prestigieuses pour les meilleurs emplacements de la capitale » poursuit Christian Dubois. Cette vive concurrence et une sévère pénurie de l’offre ont contribué à la poursuite de la hausse des valeurs locatives qui, dans certaines quartiers, ont progressivement atteint (rue Saint-Honoré) ou dépassé (avenue Montaigne, rue du Faubourg Saint-Honoré) le seuil symbolique des 10 000 €/m²/an zone A.

Dans ce contexte, la demande des enseignes est progressivement en train de s’étendre à des secteurs plus ou moins proches du cœur historique du luxe parisien, à l’exemple de la rue de Sèvres et du boulevard Saint-Germain où une nouvelle boutique Moncler s’est récemment ajoutée aux nombreuses ouvertures des deux dernières années (Berluti, Omega, etc.). Le Marais, qui attire une foule de Parisiens aisés et de touristes étrangers et fait partie des rares quartiers de la capitale à bénéficier de l’ouverture dominicale, devient un autre incontournable du marché des commerces. Privilégié par nombre de nouveaux entrants étrangers (Rituals), il opère une nette montée en gamme illustrée par le repositionnement du BHV, la poursuite de l’expansion d’enseignes françaises très tendance (The Kooples) et la multiplication de show-rooms de créateurs. Cette évolution constitue en outre un terreau favorable à la venue de marques plus haut de gamme, comme le montre l’installation prochaine, rue des Archives, de quelques grands noms du luxe comme Fendi ou Gucci.

La forte demande des enseignes de luxe et la pénurie de locaux sur les artères les plus prestigieuses ont également favorisé la hausse des valeurs dans d’autres pays européens, comme le Royaume-Uni (+ 4,2 % sur New Bond Street à Londres) ou l’Italie (+ 14,3 % Via Condotti à Rome, + 13,3 % Via Montenapoleone à Milan).

Ces augmentations expliquent en partie l’évolution positive enregistrée sur un an dans l’ensemble du continent européen (+ 2,3 %). D’autres zones géographiques ont contribué à cette bonne performance. Les principales artères d’Istanbul ont notamment affiché des taux de croissance à deux chiffres (+ 27,3 % sur Istiklal Caddesi, etc.), confirmant le dynamisme d’un marché porté par la vigueur du tourisme et la hausse des dépenses des consommateurs locaux. Enfin, les mois écoulés ont été marqués par la reprise de certains des marchés les plus affectés par la crise : après plusieurs mois ou années de baisse, les valeurs sont de nouveau orientées à la hausse dans quelques-unes des meilleures artères d’Espagne, de Grèce, du Portugal ou d’Irlande.

Les prochains mois confirmeront sans nul doute la polarisation du marché immobilier des commerces au profit des meilleures artères des plus grandes métropoles, plus que jamais privilégiées par les enseignes. Celles-ci ne cessent d’y ouvrir de grands flagships et d’y développer de nouveaux concepts destinés à promouvoir leur offre à l’échelle mondiale en complément d’une présence accrue sur le web. « Les artères les plus renommées sont aussi le théâtre privilégié de l’ouverture de boutiques de marques et de magasins en propre ; une stratégie qui permet aux marques de mieux gérer leur distribution, mais leur donne également l’opportunité d’optimiser leur communication et de construire une relation plus directe avec le consommateur » conclut Christian Dubois.