Internet au-delà de la Chine

LA CORÉE DU SUD, JUSTE DERRIÈRE LA CHINE DANS LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE

Le commerce en ligne en Corée du Sud a récemment concentré l’attention avec l’introduction en bourse réussie de Coupang. Le pays est désormais le cinquième plus grand marché du commerce électronique avec un chiffre d’affaires de 106 milliards de dollars, et affiche le deuxième taux de pénétration le plus élevé après la Chine, à 33 %1. Les acteurs du marché sont optimistes sur le fait que ce taux peut encore grimper, faisant valoir différents facteurs tels que la faible pénétration dans certaines catégories (épicerie notamment) et l’adoption du e-commerce par de nouveaux utilisateurs, en particulier dans la classe d’âge des plus de 40 ans. Bien que le marché sud-coréen du commerce en ligne demeure très fragmenté, contrairement à ceux aux États-Unis ou en Chine, deux acteurs font désormais figure de leaders, à savoir Naver et Coupang. Confronté à une forte concurrence dans son métier historique de la publicité, Naver s’est développé dans le e-commerce avec le lancement de sa place de marché en ligne SmartStore. Le volume brut de marchandises (GMV) de Naver dans le commerce électronique a atteint 28 000 milliards de wons en 2020, lui conférant une part de marché de 17,4 %, et les dirigeants de l’entreprise tablent sur une croissance de 47 % du GMV de SmartStore en 2021. Naver a renforcé sa plateforme de e-commerce au travers de partenariats, avec CJ Logistics pour booster son service de livraison, ou plus récemment avec E-Mart, la première chaîne de supermarchés en Corée du Sud, afin de se lancer dans l’épicerie verticale. Naver a également développé Naver Pay, une application de paiement qui a contribué à la croissance de SmartStore. Coupang exploite quant à elle une plateforme en ligne B2C qui a généré un GMV compris entre 22 000 et 24 000 milliards de wons en 2020. Coupang est réputée pour la grande efficacité de son système de livraison Rocket Delivery, qui permet une livraison le jour même grâce à ses centres d’expédition décentralisés.Le commerce en ligne en Corée du Sud a récemment concentré l’attention avec l’introduction en bourse réussie de Coupang. Le pays est désormais le cinquième plus grand marché du commerce électronique avec un chiffre d’affaires de 106 milliards de dollars, et affiche le deuxième taux de pénétration le plus élevé après la Chine, à 33 %1. Les acteurs du marché sont optimistes sur le fait que ce taux peut encore grimper, faisant valoir différents facteurs tels que la faible pénétration dans certaines catégories (épicerie notamment) et l’adoption du e-commerce par de nouveaux utilisateurs, en particulier dans la classe d’âge des plus de 40 ans. Bien que le marché sud-coréen du commerce en ligne demeure très fragmenté, contrairement à ceux aux États-Unis ou en Chine, deux acteurs font désormais figure de leaders, à savoir Naver et Coupang. Confronté à une forte concurrence dans son métier historique de la publicité, Naver s’est développé dans le e-commerce avec le lancement de sa place de marché en ligne SmartStore. Le volume brut de marchandises (GMV) de Naver dans le commerce électronique a atteint 28 000 milliards de wons en 2020, lui conférant une part de marché de 17,4 %, et les dirigeants de l’entreprise tablent sur une croissance de 47 % du GMV de SmartStore en 2021. Naver a renforcé sa plateforme de e-commerce au travers de partenariats, avec CJ Logistics pour booster son service de livraison, ou plus récemment avec E-Mart, la première chaîne de supermarchés en Corée du Sud, afin de se lancer dans l’épicerie verticale. Naver a également développé Naver Pay, une application de paiement qui a contribué à la croissance de SmartStore. Coupang exploite quant à elle une plateforme en ligne B2C qui a généré un GMV compris entre 22 000 et 24 000 milliards de wons en 2020. Coupang est réputée pour la grande efficacité de son système de livraison Rocket Delivery, qui permet une livraison le jour même grâce à ses centres d’expédition décentralisés.

SEA SE DISTINGUE DANS LA RÉGION ASEAN

L’une des actions les plus performantes en 2020 a été SEA Ltd, une valeur d’Internet essentiellement exposée à l’Asie du Sud-Est. Cette société établie à Singapour a vu le cours de ses actions s’envoler de 395 % l’an dernier et sa capitalisation boursière dépasser le seuil des 100 milliards de dollars. SEA Ltd à l’origine était une société de jeux qui exploitait Garena+, une plateforme de jeux en ligne en Asie du Sud-Est, et qui s’est développée dans d’autres régions telles que l’Inde et l’Amérique latine. En 2017, l’entreprise a lancé Free Fire, un jeu qui compte aujourd’hui plus de 100 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Elle s’est également lancée dans le e-commerce en 2015 avec la création de Shopee, une place de marché en ligne qui est désormais la première plateforme de commerce électronique en Asie du SudEst. Dopée par la pandémie et les diverses mesures de confinement, Shopee a plus que doublé son GMV, à 35 milliards de dollars. Les dirigeants de la société s’attendent au maintien de cette dynamique en 2021 et tablent sur une croissance de 112 % du chiffre d’affaires tiré du commerce en ligne.

L’Asie du Sud-Est représente une opportunité considérable pour les sociétés liées à l’Internet, avec une population de 640 millions dont l’âge moyen est inférieur à 30 ans. La base de consommateurs atteint 200 millions et s’accroît de plus de 20 % par an [1]. Au cours des cinq ans à venir, le PIB par habitant de la plupart des pays de l’ASEAN dépassera le seuil des 10 000 dollars, ce qui correspond habituellement au niveau auquel le commerce en ligne prend son essor.

L’INDE, LA NOUVELLE FRONTIÈRE

L’économie numérique en Inde reste la nouvelle grande frontière à l’horizon, comme en témoignent les investissements considérables effectués dans le pays par les FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google) l’an dernier, en particulier dans Jio Platforms, le bras numérique de Reliance. En moins de cinq ans, Jio est devenu le premier opérateur mobile dans un pays où la plupart des utilisateurs accèdent à Internet via leur téléphone portable. Jio se développe désormais dans le e-commerce, un marché actuellement dominé par Amazon et Flipkart, la filiale indienne de Walmart. La pénétration du commerce électronique est inférieure à 5 % mais elle a bénéficié en 2020 du doublement des ventes en ligne de nombreuses sociétés du secteur de la consommation. Dans un pays aussi vaste que l’Inde, où les infrastructures demeurent sous-développées, la stratégie omnicanale de Jio, qui s’appuie sur la présence hors ligne considérable de Reliance (plus de 11 000 magasins en Inde), semble appropriée. Reliance a doublé la mise sur cette stratégie en annonçant en septembre dernier le rachat de Future Retail, son dauphin sur le marché de la distribution. Amazon, qui avait antérieurement conclu un accord avec Future Group, s’est évertué à bloquer la transaction, qui reste dans l’impasse.

L’autre segment de l’économie numérique qui connaît un développement considérable est celui du paiement mobile. Selon NPCI, l’instance dirigeante des paiements numériques, l’Inde a enregistré 2,29 milliards de transactions en ligne au mois de février 2021, d’ores et déjà l’un des niveaux les plus élevés au monde. Dans le cas de l’Inde, plusieurs facteurs particuliers peuvent expliquer l’adoption accélérée des paiements numériques, tels que le nombre élevé d’utilisateurs d’Internet mobile, l’incidence positive de la démonétisation de 2016 dont le but était la réduction des transactions en liquide, et un environnement favorable du point de vue de la réglementation. En 2016, NPCI a lancé le système UPI (Unified Payments Interface), sous la régulation de la banque centrale indienne (RBI), pour permettre le transfert de fonds entre deux comptes bancaires via des téléphones portables. NPCI a ainsi créé une interface sécurisée et facile à utiliser tant pour les consommateurs que pour les commerçants, tout en protégeant dans le même temps les acteurs historiques dans la mesure où les banques restent impliquées dans les transactions par téléphone portable. En 2019, la RBI a également retiré le système de redevance MDR (Merchant Discount Rate) pour promouvoir l’adoption des paiements numériques parmi les petits commerçants.

À ce stade, les valeurs d’Internet sont sous-représentées en Inde par rapport aux autres pays comme la Chine, de nombreuses entreprises restant détenues en privé. Cette situation est vouée à évoluer à compter de cette année, au cours de laquelle un grand nombre d’introductions en bourse se profilent. Des entreprises telles que Flipkart, Zomato (livraisons de repas) ou Policybazaar (plateforme de vente en ligne de polices d’assurance) sont susceptibles de s’inscrire à la cote cette année, et des sociétés de paiement comme PayTM et PhonePe pourraient leur emboîter le pas en 2022 ou 2023.

LE BRÉSIL EST EN POINTE EN AMÉRIQUE LATINE

Le Brésil se distingue lui aussi par l’adoption rapide des services en ligne. Le marché brésilien du e-commerce se classe au troisième rang en Amérique latine et le taux de pénétration a franchi le seuil des 10 % en 2020, la croissance du secteur s’accélérant à 57 % selon Goldman Sachs. Bien que cette croissance soit susceptible de ralentir suite à la réouverture des magasins, elle devrait néanmoins se maintenir au-delà de 20 % à l’horizon des deux ans à venir. La concurrence reste féroce, des plateformes en ligne telles que Mercado Libre et B2W rivalisant avec des distributeurs traditionnels qui ont adopté le modèle numérique, comme Magazine Luisa, Lojas Renner et Via Varejo.

Du côté des paiements, le Brésil est désormais le quatrième marché le plus important dans le domaine des portefeuilles mobiles, derrière la Chine, les États-Unis et le Royaume-Uni, avec plus de 22 milliards de dollars de transactions en 2020 [2]. Le commerce en ligne a constitué un facteur d’adoption important, sachant que 27 % des transactions dans le commerce électronique sont réglées via un moyen de paiement mobile [3], et les portefeuilles mobiles pourraient supplanter les cartes de crédit comme moyen de paiement en ligne privilégié en 2021. L’adoption par les petits commerçants, qui n’ont pas nécessairement les moyens de s’offrir un lecteur de cartes de crédit, a également servi d’accélérateur au développement des paiements mobiles ces dernières années.

Pour conclure, la pandémie a accéléré la transition numérique dans les pays émergents au-delà de la Chine, et mis en évidence leurs capacités technologiques. Dégagés de carcans hérités du passé, les pays émergents ont été prompts à adopter un écosystème numérique. Compte tenu du faible niveau actuel de pénétration et de l’essor d’une classe moyenne plus encline aux modes de consommation numériques, le potentiel demeure largement inexploité, offrant des opportunités de placement intéressantes aux investisseurs axés sur le long terme.