Emerging Consumer Survey 2013 : les résultats en bref

Les résultats diffèrent toutefois nettement d’un pays à l’autre.

La mise à niveau de la croissance de la consommation entre les pays développés et les pays en développement est un pilier central des grandes tendances du Credit Suisse. Les marchés émergents ont enregistré une forte croissance relative et absolue de la consommation ces dix dernières années. La croissance moyenne pondérée en fonction du PIB des dépenses des ménages dans les pays émergents est de 5% sur ces dix dernières années, contre à peine plus de 2% pour les marchés développés. Sur les 30 dernières années, les chiffrent montrent une évolution globalement haussière de la consommation dans les pays émergents et une tendance nettement baissière dans les pays développés.

Ces tendances devraient selon nous se confirmer. La surperformance relative de la consommation dans les marchés émergents devrait s’accélérer dans les 12 prochains mois pour quatre raisons : (1) comme le montre le dynamisme relatif des principaux indicateurs, (2) les salaires réels et la croissance des revenus dans les pays émergents restent supérieurs à ceux des pays développés, (3) la Chine s’efforce de prendre des mesures d’incitation de la consommation des ménages, et (4) les pays développés vieillissants et surendettés continuent à pâtir de l’ajustement à la baisse des dépenses des ménages. Les résultats de l’étude confirment globalement cette analyse macroéconomique et montrent une amélioration continue de l’optimisme des consommateurs sur les perspectives à court terme. 37% des personnes interrogées prévoient une amélioration de leur situation financière dans les six prochains mois, contre 9% anticipant une dégradation, soit une amélioration nette de 3% par rapport à l’année dernière. L’ensemble des données macro cache toutefois une grande disparité au sein et entre les économies émergentes. Notre étude souligne ces différences.

Une situation globale qui s’améliore mais une combinaison de contextes différents

Sur les huit pays concernés par l’étude, les plus optimistes concernant les perspectives financières sont le Brésil, la Chine, l’Indonésie et l’Arabie Saoudite. Au Brésil, 66% des sondés prévoient une amélioration de leur situation financière dans les six prochains mois. Le pourcentage de consommateurs chinois, indonésiens et saoudiens qui prévoient une amélioration de leur situation financière dans les six prochains mois atteint respectivement 44%, 42% et 33%. A l’autre extrémité, les moins confiants sont les consommateurs sud-africains, russes et turcs. Les résultats de notre étude montrent notamment que le nombre de Sud-africains qui prévoient une dégradation de leur situation financière (22%) est presque équivalent à celui de ceux qui s’attendent à une amélioration (28%) dans les six prochains mois. Cela nous rappelle un peu les résultats de l’étude menée en 2010 concernant l’Egypte. 38% des Egyptiens prévoyaient une dégradation de leur situation financière contre 12% qui pensaient qu’elle allait s’améliorer. Même s’il est risqué de faire des comparaisons, nous nous souvenons de l’instabilité sociale qui avait émergé en Egypte au printemps 2011. Nous avons bien sûr depuis été témoins des grèves qui se sont succédé en Afrique du Sud au 2e semestre 2012.

Des consommateurs en moyenne plus optimistes

Par rapport aux conclusions de l’étude que nous avions menée l’an dernier, il apparaît que les consommateurs sont, en moyenne, plus optimistes. Au Brésil, le nombre de consommateurs qui prévoient une amélioration plutôt qu’une dégradation de leur situation financière dans les six prochains mois est passé de 53% en 2011 à 63% en 2012, ce qui représente le chiffre le plus élevé depuis trois ans. En Chine, ce chiffre est passé de 31% à 39% en 2012. La confiance des consommateurs continue à s’améliorer en Indonésie : 40% d’entre eux prévoient désormais une amélioration de leur situation financière dans les mois à venir. Le pessimisme des consommateurs indiens et russes s’est accru. Seuls 28% des personnes interrogées en Inde prévoient une amélioration de leur situation financière dans les six prochains mois, contre 36% en 2011 et 40% en 2010.

L’évolution des revenus favorise un optimisme relatif

L’an dernier, le degré d’optimisme des consommateurs était fortement lié au poids des dépenses alimentaires dans leur panier de consommation, les prix des produits alimentaires ayant fortement augmenté. Cette année, l’inflation des prix des produits alimentaires, légèrement ralentie, a moins pesé sur le climat de consommation, laissant la croissance économique et les prévisions de salaires déterminer les perspectives. Notre étude montre que la croissance des salaires nominaux devrait être plus forte au Brésil, suivi de près par l’Indonésie (qui a montré une nette amélioration en 2012) et l’Arabie Saoudite. Les prévisions de croissance des salaires restent moroses en Turquie, en Russie et en Afrique du Sud. Les chiffres sud-africains sont intéressants : malgré une augmentation importante des salaires nominaux sur fond de récents conflits sociaux, une part importante des groupes à bas revenus prévoit une forte baisse des revenus des ménages probablement liée à la hausse du chômage (du moins dans les secteurs structurés) qui paraît désormais inévitable compte tenu de la pression croissante sur les charges salariales issue des négociations difficiles concernant les salaires et de la forte hausse des salaires minimum.

L’influence de l’âge

Ce qui ressort également de notre étude est l’optimisme plus marqué des segments à hauts revenus dans tous les pays. Comme le montre le graphique, les groupes à hauts revenus dans les huit pays concernés par notre étude prévoient un futur plus clément que les groupes à bas revenus. Les perspectives présentées par les groupes à bas revenus sont différentes. En Afrique du Sud, en Inde, en Russie et en Turquie, les perspectives pour les groupes à bas revenus vont de très pauvres à « en difficulté ». Au Brésil, en Indonésie et en Chine, les perspectives pour les groupes à bas revenus semblent plus positives. Au Brésil, notamment, les groupes à bas revenus sont presque aussi optimistes que les ménages à hauts revenus.

Dans beaucoup de pays, les travailleurs les plus jeunes affichent des revenus plus élevés

L’autre point commun qui ressort de notre étude est la pyramide des âges des fourchettes de revenus. Le fait marquant est que dans beaucoup de pays, le segment le plus jeune de la population en âge de travailler affiche les revenus les plus élevés. La Chine est l’un de ces pays. Dans notre dernière étude, la moyenne des 18-29 ans affichait des revenus mensuels moyens d’environ 9100 renmibis chinois, soit 7% de plus que la tranche des 46-55 ans et 15% de plus que les travailleurs de 56-65 ans. C’est une constatation commune également à l’Indonésie, à la Russie et à la Turquie. Au Brésil et en Inde, la différence de revenus entre les tranches d’âge est relativement neutre. En Afrique du Sud, les travailleurs les plus jeunes ont gagné beaucoup plus que les plus âgés, mais au lieu de traduire des revenus élevés dans le segment des plus jeunes, cela traduit les très faibles revenus des groupes les plus âgés. Il est vrai que le taux de chômage très élevé en Afrique du Sud (25,5% selon les derniers chiffres de STATS SA) implique que la durée de travail moyenne est nettement inférieure à la limite légale. Nous sommes bien sûr conscients du fait que ces résultats pourraient être influencés par l’échantillon de personnes sondées dans le cadre de notre étude et pourraient ne pas être représentatifs des consommateurs en général. Nous nous sommes toutefois appuyés sur les statistiques disponibles en Afrique du Sud pour veiller à ce que les personnes interrogées représentent les fourchettes de revenus moyens, les classes d’âge et les régions de manière appropriée.

Alors pourquoi les classes d’âge les plus jeunes sont-elles plus riches ?

Trois facteurs principaux expliquent la meilleure situation financière des plus jeunes : (a) la formation – notre étude montre également que les plus jeunes ont un niveau d’études relativement supérieur ; (b) la migration urbaine-rurale - les plus jeunes sont plus désireux et plus susceptibles de migrer vers les postes mieux payés des centres urbains ; et (c) la technologie a joué un rôle - la plupart des postes les mieux payés impliquent un niveau plus élevé d’automatisation et/ou de technologie, ce qui favorise en moyenne les classes d’âge les plus jeunes. La croissance des revenus par classe d’âge a des effets importants sur le comportement des consommateurs. En général, il apparaît et on s’attend à ce que les travailleurs les plus jeunes dépensent plus dans le secteur technologique et des biens de consommation de marque et moins en polices d’assurances ou dans le secteur de la santé. Sur le long terme, ces consommateurs dépenseront bien sûr probablement plus dans le domaine de la santé.