Bâle III : vers de nouveaux business model bancaire

La nouvelle crise de liquidité qui frappe les états de la zone euro et les banques de ces pays montre une nouvelle fois la volatilité des ressources issues des marchés financiers. En effet, les fonds monétaires américains ont massivement réduit leurs expositions à la dette bancaire européenne en début d’été 2011 et aujourd’hui la crise de confiance reste intacte, obligeant la banque centrale européenne à jouer le rôle d’intermédiaire. C’est dans ce contexte économique difficile avec, en toile de fond, le désir du marché de voir les mesures réglementaires d’encadrement du risque préconisées par le comité de Bâle (dit Bâle III) appliquées au plus tôt, que les banques se tournent vers des ressources plus stables comme l’épargne des particuliers.

Cet objectif affiché de la profession de pérenniser ses ressources par une augmentation des dépôts de sa clientèle nécessite de profonds changements. Les experts du cabinet Kurt Salmon [1] en dénombre trois, avec des conséquences majeures sur les organisations bancaires et sur le business model de la bancassurance.

La mise en œuvre de nouvelles et nécessaires orientations commerciales se traduit par une réaffectation de l’épargne clientèle vers des produits pourvoyeurs de liquidité

Pour illustration, même si l’assurance-vie constitue un marché très rentable pour les banques, celles-ci ont tout intérêt à réorienter l’épargne de leurs clients vers les livrets. En effet, cette liquidité reste au bilan des banques qui en dispose comme elle le souhaite pour offrir des crédits. On constate ainsi une forte concurrence entre les établissements qui cherchent à attirer dans leurs réseaux de l’épargne avec la multiplication des livrets à taux boosté (avec des conditions de provenance externe des liquidités) ou le développement de la distribution d’émissions obligataires (habituellement réservé aux opérateurs de marché). Cette tendance constitue un réel changement dans le modèle économique mais qui doit se traduire aussi dans les réseaux par des mutations profondes : rebâtir un lien de proximité avec le client, interagir autrement et de manière différenciée avec son écosystème pour fonder une relation qui ne soit pas « uniquement construite » sur l’octroi de crédits :
-> Au niveau des forces de vente, ces réformes ont un impact sur un ensemble de processus : modalités de vente, méthodologie de valorisation des commerciaux et des modes de rémunération, nouvelle conception de l’attrition. Cela dit, ces différents chantiers restent encore peu matures.

De nouvelles interactions et remontées d’information sont aussi à établir entre les directions commerciales et les directions financières

En effet, au-delà de ses effets bonificateurs, la collecte nécessite d’être mieux suivie et modélisée, afin d’être en capacité de prévoir ses évolutions. Au regard de Bâle III, la prédictibilité et la stabilité des ressources sont liées à ces effets prévisionnels. En effet, l’épargne bénéficie d’un coût en termes de liquidité qui est dépendant de plusieurs facteurs :

1. la nature des produits d’épargne, par exemple les dépôts à terme ne permettant pas aux clients de se retirer facilement couteront moins cher en liquidité ;
2. la relation avec le client, bien évidemment une relation établie entre le déposant et son banquier assure une plus grande stabilité des dépôts ;
3. la typologie de compte, les clients ayant plus de mal à retirer leurs liquidités en cas d’utilisation courante du compte.

Afin d’intégrer ces nouvelles problématiques, les directions financières travaillent sur la structuration de nouveaux produits d’épargne. Encore une fois, si ces transformations sont aujourd’hui nécessaires à un pilotage fin de la collecte clientèle, elles présentent encore un niveau d’avancement faible chez les différents acteurs.

Enfin, la collecte se traduit par une revalorisation de processus « connexes » mais qui revêtent une nouvelle dimension

Ainsi, la connaissance du client (au travers de processus KYC [2]), la nature et la provenance des fonds, via les obligations en matière de lutte contre le blanchiment de capitaux et le financement du terrorisme (LAB/FT) tout comme la détection de fraude fiscale, ou le devoir de conseil prennent tout leur sens et contribuent à la maitrise des risques concernant l’épargne et les produits vendus.

Cette nouvelle donne, annoncée par les dirigeants des grandes banques françaises, désireux de réduire leur exposition au marché, s’inscrit dans une logique à long terme. En effet, cette « quête de bonne liquidité », s’intègre dans une réflexion de fond, de pérennisation de la collecte des particuliers et des entreprises, au-delà des facilités ponctuelles que peuvent offrir les marchés ou la banque centrale comme cette dernière l’a fait en prêtant 489 milliards d’Euros au mois de décembre 2011. Ces liquidités font également l’objet de toute l’attention des pouvoirs publics qui songent au lancement d’un nouveau produit d’épargne réglementée, permettant de distribuer aux particuliers ses obligations assimilables du trésor (la dette publique Française). L’épargne en France représentant entre 700 et 800 milliards d’Euros, les acteurs bancaires cherchent à en absorber le maximum aux dépens des gestionnaires de fonds et des assureurs qui bénéficiaient d’une position relativement confortable jusqu’à aujourd’hui.