Pictet Premium Brands : La baisse des taux en Chine, un catalyseur de plus ?

La Banque Populaire de Chine a décidé en juin de baisser son taux directeur de 0.25%, pour la première fois depuis 2008. Ce changement de politique donne un signal fort : les autorités chinoises aspirent à une accélération de la croissance du crédit et posent ainsi un plancher à l’évolution de l’économie du pays.

Ce facteur est certainement positif au niveau de la perception des investisseurs, mais il ne change pas fondamentalement la tendance lourde de croissance de la consommation des marques de prestige en Asie. Les sociétés du fonds Premium Brands confirment ou réhaussent trimestre après trimestre leurs prévisions pour 2012, démontrant que la consommation de produits de prestige n’est pas à lier à l’évolution de la croissance à court terme de l’économie de la région.

Les entreprises du secteur donnent un accès à la croissance émergente, avec une gouvernance de qualité et des rendements sur capitaux propres supérieurs à ceux des actions émergentes.

Les forces de fond :

Les nouvelles déprimantes de la crise européenne sont ressassées à l’envie. Aussi attardons-nous un instant sur les tendances plus réjouissantes qui soutiennent la demande dans les marques de prestige :

 La consommation émergente représentait 15% du total des dépenses en luxe en 1999. Nous estimons à 60% sa part en 2020. La plupart des sociétés de marque de prestige ont une croissance d’activité à deux chiffres chaque trimestre depuis 2010*. Nous estimons que 70% de la croissance des ventes de luxe entre 2010 et 2015 seront générés sur les BRIC uniquement. Le potentiel en Chine est effectivement considérable : il n’y a que 0.3 magasin de luxe par million d’habitants contre 2 aux Etats-Unis et 2.3 au Japon.

 Le tourisme mondial est en croissance et 38% des achats de luxe sont effectués pendant les voyages. Aujourd’hui, 51% des produits de luxe achetés en Europe le sont à l’occasion de voyages. Ce phénomène est amplifié par la croissance des pays émergents. A titre d’illustration, la croissance du tourisme chinois est estimée à 8% par an : "Monsieur Zhang" consomme en moyenne 1650 dollars américains en produits de luxe par voyage contre 300 pour notre Oncle d’Amérique.

 La population fortunée, moins sensible aux aléas économiques, est en croissance. Depuis 2008, la croissance des ménages ayant un patrimoine net important (1 million de dollars américains, hors immobilier) est de 10% par an. Agrégée, leur fortune mondiale a dépassé son niveau de 2008**. Ce phénomène est particulièrement fort en Asie, où la population aisée affiche une croissance de l’ordre de 20% par an, soit un doublement en moins de 5 ans.

 L’accroissement du pouvoir d’achat des femmes : la population des femmes actives augmente et les femmes se marient plus tard. De plus en plus de femmes occupent des postes bien rémunérés. Les célibataires actives et aisées sont généralement plus consommatrices de mode et de produits de luxe. Le marché féminin pourrait lui aussi bénéficier de la croissance émergente : dans le monde, 13% des femmes consomment 61% des cosmétiques.

Les résultats :

Depuis le début de l’année, le secteur des marques de prestige s’offre le luxe d’associer une performance financière à deux chiffres avec une baisse de ses multiples de valorisation : la performance du fonds Pictet-Premium Brands est effectivement de 10.68%*** et les multiples de bénéfices ont baissé sur des niveaux historiquement bas, de l’ordre de 13 aujourd’hui.

Ce paradoxe apparent tient à une raison simple : les facteurs structurels cités plus haut continuent de soutenir les profits, qui montent plus vite que le marché. En voici quelques exemples :

 Richemont : notre confiance dans la société est renforcée par les excellents résultats publiés le 16 mai dernier. Richemont a, de notre point de vue, un des meilleurs portefeuilles d’actifs dans un segment en très forte croissance, le luxe : Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin, Jaeger-LeCoultre, IWC, Panerai et Montblanc. L’augmentation de ses marges et le succès de ses ventes a conduit au triplement des profits entre 2009 et 2011. La société a annoncé un programme de rachat de ses actions en mai qui devrait apporter un soutien supplémentaire aux cours.

 Hugo Boss : au cours du dernier trimestre 2011, Hugo Boss a publié une croissance à deux chiffres de ses ventes dans toutes les régions du globe. La société est présente dans 124 pays et distribue ses produits à travers 6’100 points de vente.Dans les marchés émergents, la consommation de marques de prestige commence typiquement avec le Cognac - manifestations professionnelles - et s’étend ensuite vers les costumes et les montres - pour le travail et les cadeaux. Dans ce cadre, à l’instar de Prada, Gucci et Burberry, Hugo Boss profite pleinement de la montée des classes moyennes dans les pays émergents. D’après le Boston Consulting Group, les classes moyenne et supérieure chinoise**** représentait 23% de la population en 2010. Ce ratio sera de 46% en 2020.

 PVH : PVH a de nouveau présenté des résultats au-dessus des attentes. Le premier trimestre de 2012 ne déroge pas à cette règle : les ventes de Tommy Hillfiger et de Calvin Klein sont en forte hausse et pointent vers une augmentation des profits par action de 11% pour le deuxième trimestre et une probable accélération au deuxième semestre.

Pictet-Premium Brandsa renforcé son positionnement sur le luxe aux Etats-Unis et en Chine

Depuis le début de l’année, Caroline Reyl, Laurent Belloni et Alice de Lamaze, gérants du fonds Pictet-Premium Brands, ont repositionné le fonds en faveur du secteur du grand luxe. Ils ont de plus réduit l’allocation européenne (en termes de chiffre d’affaires agrégé des entreprises composant le fonds) pour le reporter vers les Etats-Unis et les pays en voie de développement (40% du fonds actuellement).

Pour l’équipe, les risques d’une baisse sensible du marché similaire à celle de 2008 est faible. Les niveaux de valorisation sont aujourd’hui bas. De plus, l’industrie a appris des crises passées. De la crise 2002-2003, les directions ont appris le contrôle des coûts et la gestion des stocks. De la crise 2008-2009, elles ont appris la flexibilité - amélioration de la chaîne d’approvisionnement, travail temporaire ou partiel et loyers variables -, la rapidité d’exécution et l’innovation dans le commerce par internet. De plus, les marges opérationnelles désormais élevées et le faible endettement des entreprises du secteur offrent une protection à la baisse, tout en permettant d’espérer une reprise des fusions-acquisitions quand l’optimisme reviendra.