Polarisation dans le secteur du luxe

La demande pour les biens de luxe reste soutenue. Durant la saison des résultats du premier trimestre, beaucoup d’entreprises ont publié des résultats supérieurs aux attentes. En dépit de méthodes de comparaison très exigeantes, les grandes marques iconiques, notamment Louis Vuitton et Gucci, ont réussi à accélérer la croissance de leurs ventes ce qui a dynamisé le cours des actions de leurs sociétés mères respectives. Néanmoins, un impact négatif des taux de changes de l’ordre de 4 à 9%, en fonction de l’exposition régionale, n’a pas permis aux bénéfices de refléter entièrement la croissance organique, mais les derniers chiffres restent essentiels à la fois en termes de mesure de la performance sous-jacente et pour l’évaluation de potentiel à venir.

Aujourd’hui, il semblerait que les fondamentaux du segment du luxe continuent d’être très robustes et que le scénario de la croissance séculaire repose sur des bases solides. Nous nous attendons à ce que l’industrie du luxe délivre une nouvelle année de croissance organique avec un excédent de 5%.

L’histoire d’amour de la Chine pour le secteur du luxe est là pour durer

L’Asie fut encore une fois la région la plus performante au cours de ce premier trimestre, dynamisée par une demande chinoise très forte. De plus, l’affaiblissement du dollar américain a ramené les touristes chinois à Hong-Kong et Macao. Le rééquilibre de l’économie chinoise est bien avancé et la consommation contribuera progressivement à augmenter la croissance économique. Jusqu’ici, la Chine a mieux géré son économie que ce à quoi s’attendaient certains observateurs quelques années auparavant. En Chine, l’affinité pour les marques occidentales reste très importante, surtout chez les Millennials. Nous estimons qu’actuellement les Chinois sont à l’origine d’un tiers des demandes dans le secteur du luxe.

Selon Bain & Company [1], la part des Millennials sur le marché du luxe est passée de 27% en 2016 à 30% l’année dernière, au détriment des baby boomers dont la part diminue. Les Millennials, âgés de 18 à 37 ans, ont des comportements d’achats différents de leurs parents. Aujourd’hui, les consommateurs demandent des options d’achats multi-canal mais les points de ventes physiques restent essentiels pour les produits de luxe. La vente en ligne, bien qu’elle ne concerne toujours que moins de 10% des ventes de luxe, est un canal de distribution qui augmente rapidement. Celui-ci est plus développé en Asie et aux Etats-Unis qu’en Europe, et complexe à mettre en place. Fournir une expérience d’achat similaire à la vente physique et aussi excitante en ligne implique beaucoup de détails. Ce qui entraine de nouveaux défis mais aussi de nouvelles opportunités. Les marques de luxe connaîtront beaucoup plus leurs clients finaux et pourront mieux cibler leur besoins à l’avenir.

La polarisation au sein de l’industrie du luxe continue

Un des éléments les plus frappants de la reprise du secteur du luxe cette fois-ci relève de la forte polarisation au sein de cette industrie. Les gagnants continuent de remporter des parts de marché avec une croissance à deux chiffres, tandis que les ventes des marques les plus à la traîne n’ont que faiblement augmenté ou alors n’ont montré aucun signe de croissance. Selon l’étude menée par Bain [2], 65% des marques ont réussi à augmenter leurs revenus sur les trois dernières années, mais seulement un peu plus d’un tiers de ces dernières sont parvenues à améliorer leur rentabilité sur cette même période.

Ceux qui « gagneront » sur les prochaines années auront besoin d’interpréter précisément les envies des clients afin de réinventer leurs offres dans cette nouvelle ère du luxe, tout en restant fidèle à leur identité de marque. Ce défi devrait entrainer une poursuite de la polarisation, générant un environnement très intéressant pour la sélection de valeurs.