Cinq marques prometteuses de pays émergents

Le prochain Alibaba ? Investisseurs et consommateurs cherchent à dénicher les futures marques phares.

25 milliards de dollars, un chiffre qui en dit long. Le plate-forme de commerce en ligne chinoise Alibaba, conçu à l’origine dans le petit appartement de son créateur, a grandi en à peine quinze ans jusqu’à aboutir à la plus grosse introduction en bourse de l’histoire. Cette opération, réalisée fin septembre, a apporté un rayon d’espoir aux entrepreneurs du monde entier en prouvant qu’il est possible de créer un nouveu géant mondial depuis chez soi, grâce à des fonds empruntés à des proches. Elle a également montré que ce chez soi ne doit pas nécessairement se trouver dans un pays riche. Contrairement à Apple, Amazon, eBay, Google et d’autres concurrents qui ont vu le jour sous les paillettes de la côte Ouest des Etats-Unis, Alibaba est né dans la ville peu avenante de Hangzhou en Chine.

Abracadabra ! Et voici les marques des pays émergents. Maintenant qu’Alibaba a montré qu’un tel exploit était possible, il faut s’attendre à ce que d’autres suivent son exemple. Voici un bref aperçu de cinq candidats.

Huawei montre comment procéder

Classé au 135e rang des marques internationales en matière de valeur par le cabinet Brand Finance, Huawei est désormais le premier fournisseur mondial d’équipements de télécommunications. Le groupe établi à Shenzhen a appliqué deux des stratégies recommandées par les professeurs Nirmalya Kumar et Jan-Benedict E.M. Steenkamp dans leur livre « Brand Breakout » publié en 2013. La première consiste à se concentrer tout d’abord sur le commerce interentreprises (business-to-business, ou B2B), puis sur la relation entreprise-client (business-to-consumer, ou B2C). Après s’être consacré pendant vingt ans à la distribution de commutateurs, de routeurs et de câbles, Huawei s’est finalement lancé dans la fabrication des principaux produits auxquels ces réseaux sont destinés, à savoir les téléphones portables. Dix ans plus tard, cette décision semble avoir été judicieuse. Selon le cabinet d’études de marché International Data Corporation (IDC), Huawei détenait, à la mi-2014, 7% du marché mondial des smartphones, derrière Apple (13%) et Samsung (25%). Sur son marché domestique, la Chine, Huawei se classe deuxième juste derrière son concurrent ZTE, ces deux entreprises détenant des parts de marché respectives de 29% et 30%, indique Jerry Su, analyste au Credit Suisse. L’autre stratégie prônée par Kumar et Steenkamp consiste à devenir « un champion national choyé ». Ren Zhengfei, fondateur et actionnaire principal du groupe, lui-même ancien officier de l’Armée populaire, est réputé entretenir d’étroites relations avec divers hauts fonctionnaires et jouir de leur soutien.

Tata, une force qui monte

Figurant déjà parmi les dix plus grandes entreprises indiennes en termes de chiffre d’affaires, Tata est un véritable conglomérat actif dans les secteurs de la production d’électricité, de la fabrication de biens de consommation et d’autres encore, notamment la chimie et l’acier. Ses marques les plus connues se trouvent toutefois dans les secteurs de l’automobile et de l’informatique. En 2008, s’inspirant du livre de Kumar et de Steenkamp, Tata a racheté une marque occidentale, en l’occurrence la marque anglaise de voitures de luxe Jaguar Land Rover. Si cette incursion à l’étranger a été couronnée de succès, avec des ventes qui atteignent de nouveaux sommets, un autre projet à l’extrémité opposée du marché a été un échec. La Tata Nano, lancée début 2008 au prix d’environ 2000 dollars US, était censée annoncer une nouvelle ère dans le domaine des voitures à bas coût. Un positionnement en fait trop bas de gamme, à ce qu’il semble. Dans un entretien diffusé sur New Delhi Television fin 2013, Ratan Tata, l’ancien président du groupe éponyme, estimait en effet que ce véhicule avait été mal positionné au niveau du marketing, les consommateurs ayant jugé que « bas coût » rimait avec « mauvaise qualité ». Néanmoins, il n’excluait pas la possibilité de lancer une version remaniée de la Nano en Indonésie ou en Europe. Le conglomérat a connu davantage de succès avec son autre activité phare, les services informatiques. Tata Consultancy a ainsi vu son chiffre d’affaires doubler ces quatre dernières années, et la division emploie désormais 300’000 personnes à travers le monde.

Poulet frit version saoudienne

En arabe, Al Baik signifie « le choix », un nom on ne peut plus approprié. Ses clients sont aussi fervents que les fans d’Apple, à la différence près que leur attachement porte sur des produits nettement moins « high-tech », à savoir poulet frit, crevettes, bâtonnets de poisson et frites. En l’espace de 40 ans, la chaîne s’est développée jusqu’à compter 50 restaurants à travers l’Arabie saoudite (contre 57 pour son concurrent KFC). Trois grands facteurs contribuent à expliquer l’image de marque exceptionnelle dont jouit Al Baik, indique Fahd Iqbal, l’un des analystes du Credit Suisse au Moyen-Orient. Tous les produits proposés au menu (limité) sont succulents sans être gras. Les prix sont étonnamment bas : moins de 4 dollars US pour une boîte contenant quatre morceaux de poulet, une sauce, des frites et du pain. Et le service est vraiment rapide. Malgré l’affluence que connaissent les restaurants de la chaîne, les clients sont presque toujours servis rapidement. Ce qui était jadis un secret bien gardé en Arabie saoudite commence maintenant à être révélé. Des sites d’avis de consommateurs comme Trip Advisor et Virtual Tourist ne tarissent pas d’éloges, et le succès rencontré par Al Baik a engendré l’apparition d’imitations non autorisées dans d’autres pays tels que l’Egypte, le Kenya ou le Pakistan.

Sadia Fried Chicken

A l’origine une petite chaîne d’abattoirs brésiliens, ce groupe désormais dénommé BRF est devenu le huitième groupe agroalimentaire au monde en l’espace de 60 ans. La nouvelle appellation est apparue en 2012, lorsque Sadia (septième marque brésilienne en termes de valeur) a racheté son concurrent Perdigão (onzième marque). Au Brésil, les marques du groupe BRF détiennent 50% du marché de la viande transformée, des pâtes et d’autres aliments préparés comme les pizzas surgelées. Cependant, le secteur dans lequel la société jouit d’une envergure réellement internationale est celui du poulet halal (« halal » désigne les aliments préparés selon les préceptes de l’islam). Comme le soulignent Alexandre Amson et Tobias Stingelin, analystes au Credit Suisse, Sadia fournit la moitié du poulet consommé en Arabie saoudite et 40% de celui vendu aux Emirats arabes unis. Ces niveaux devraient encore augmenter avec l’ouverture fin 2014 d’une usine de transformation de viande d’une capacité de 80’000 tonnes par an, la première opérée par Sadia hors du Brésil.

Beko s’impose en Europe occidentale

Les revenus des ménages en Turquie ont connu une très forte augmentation ces vingt dernières années et ont presque quadruplé en termes réels pour atteindre 19’000 dollars US par personne. Lors de périodes aussi « idéales » de croissance des revenus, comme le décrit l’enquête 2014 du Credit Suisse sur la consommation dans les pays émergents, les gens passent progressivement de la précarité au statut de membres de la classe moyenne. Ils peuvent ainsi s’offrir réfrigérateurs, aspirateurs, cuisinières dernier cri et d’autres articles synonymes de confort moderne. Les trois quarts des 20 millions de ménages que compte la Turquie achètent tout ou partie de ces appareils ménagers auprès du fabricant local Arçelik. La société n’a pas simplement copié ses concurrents ; elle investit de 1% à 2% de son chiffre d’affaires dans l’innovation et possède une longue liste de brevets, indique Onur Mümino ?lu, analyste au Credit Suisse à Istanbul. A partir de cette solide assise sur son marché national, la société a développé en Europe occidentale une marque haut de gamme nommée Beko. Selon la société, elle est désormais la marque d’électroménager la plus populaire au Royaume-Uni et se classe numéro deux en Allemagne, en Italie et en France.